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市场或将持续下行,不放假的售楼处

文章作者:vnsc威尼斯城官方网站 上传时间:2020-03-13

尽管国庆假期出游仍是一些北京人及新北京人的主流选择,但是看房与买房也列入了一部分人的假期清单。 “看房有礼、买房有优惠”的促销招式,在2019年的“十一”国庆假期被无限放大。为了冲刺业绩、加快回款,开发商们使出了浑身解数。

北京商报记者 董亮 荣蕾

值得一提的是,并非所有楼盘都加入了特惠促销行列,在一众楼盘喊出“特惠促销”口号的同时,北京范围内仍有部分热门的“明星楼盘”没有放下姿态。

视线转向南六环,在通州首开·香溪郡因为价格调整陷入争议之时,位于房山区良乡镇的限竞房项目——旭辉城,也于近期对在售房源的售价进行了一定下调。北京商报记者走访项目了解到,此前最高限价为38994元/平方米的楼盘,当前在售房源售价调整至3.3万-3.6万元。

而就今年大多数售楼处不放假售房的情况,上述房企营销总监表示:“平时该怎么干还怎么干,也不能乱了节奏。”

尽管在业内看来,“地产+电商”的房企触网营销已算不得什么新鲜事,但今年这种多方加码的大阵仗还是让人感到颇为壮观。而除了线上花样众多的房源特卖,在线下,来自开发商、地产销售渠道代理商以及传统中介的楼盘特惠活动也热闹非凡。

市场有声音称,对房企而言,当前融资收紧的现实情况一定程度上抑制了房企招拍挂拿地的动力。当前,企业已经结束借助杠杆将风险转移至外部的发展期,拿地更依赖内生性的销售回款。因而开发商对于促销回款的诉求愈发迫切。

而在地产项目楼盘花样营销的背后,市场形势始终是外界关注的重点:房企间激烈的楼盘促销“厮杀”,是否意味着市场的持续下行?

除了房企层面的房源自产自销、一手售卖,作为开发商卖房的关键一环,专注委托代理等业务的渠道代理一方,也度过了一个无休的“十一”国庆假期。从北京市场来看,在开发商争相推出五花八门的营销活动之时,渠道代理机构也在卖力帮开发商卖房子:但凡渠道代理机构,不论规模大小,几乎都奔波在各大项目楼盘的案场之间。

房企与电商平台的“跨界合作”,在今年的房产圈风头渐盛。进入11月可以看到的是,伴随着“双11”购物狂欢节进入倒计时,各大电商平台摩拳擦掌,纷纷推出各类跨界合作赚足眼球。

在“金九”未现、“银十”被外界预期很大程度落空之际,“银十”开端的“十一”长假,在京的一部分地产人却迎来了自己最为忙碌的一周:售楼处不放假,加紧蓄客开盘;开发商层面,众多房企在京项目加紧推盘,喊出了特惠促销的口号;与开发商关联程度越来越高的渠道代理机构,也顺势调整节奏,宣布全员停休,联合一众推新楼盘展开新一轮“特卖”。

特惠还是降价

但实际购买少

中原地产首席分析师张大伟更是直言,从整体看,现阶段电商的高流量对于房地产销售影响不大。特别是房地产消费属于高价、低频的区域市场行为,与电商全国性消费带来的流量并不对等。此外电商的客户相对年轻,而购房者年龄比电商主要群体年龄稍大。

一连串数据的背后,是对于市场转冷的积极应对。现实情况也显示,以合硕机构为代表的渠道代理商,大多通过全员停休的形式备战“十一”国庆假期,助力开发商实现楼盘去化。从此轮发力项目楼盘促销可见,渠道代理商热衷的特价房形式促销已然有所前置。

而在阿里系之外,京东也于今年“双11”期间联合超过200家开发商,投放超过6000套特惠房源,号称优惠总额超过3亿元,新房全款五折起。苏宁则与恒大全面联手,上架800个楼盘近万套房源,其中特价房1111套, “每日秒杀100套特价房,最高优惠超百万”为其口号。以恒大为例,11月1日-11日,其在苏宁易购平台每天推出百余套特价房源限时抢购,累计推出1111套,单套最高优惠超百万元。

在线上,龙头房企楼盘推新广告屡屡登上各大搜索引擎。以万科为例,“首推130平方米精装洋房,万科推新打响‘银十’第一枪”的宣传文案几乎刷屏网络。在线下,北京范围内开启特惠促销的楼盘比比皆是,如旭辉集团在京项目——旭辉城,于国庆假期之际启动了口号为“十一购房四重礼”、“房款最高直降60万”的楼盘特惠活动,客户从到访到认购均对应不同的“购房礼”;继9月开启秋收计划的天恒集团,也推出了“9·30购房节”,旗下9盘重金招募全民经纪人,对外宣传显示“成功推荐客户即享感恩厚礼”。

对于年内多地产项目促销狂潮,有业内人士表示,“双11”期间这场蔓延线上及线下的促销狂欢,是开发商在房地产市场尚不景气的当下,出于促进销售及回款、冲刺年度目标的综合考量。愈发印证了开发商加快回款的诉求越来越强烈。

而渠道代理机构之中,以对外宣布“700人全体停休”的合硕机构,取得的销售业绩最为亮眼。“促销抢收,颗粒归仓”成为了合硕机构的活动口号。这家定位为“集地产企业融资、顾问、销售、品牌推广、高端渠道为一体的地产全产业链综合服务平台”的渠道代理机构,在“十一”国庆假期尚未开启之际,便推出了“2019合硕 飞米怼房节”活动,喊出“10天、100盘、100套特价房源、冲刺300亿”的目标,在“现金+送车,重奖232.6亿元”的相关特惠活动吸引“加持”下,合硕机构取得了远超同行的销售战绩。

北京商报记者浏览阿里拍卖下的“房产”频道发现,但凡参与拍卖的特价房,拍卖界面大都会对标的物属性、户型图、权利及限制情况进行公示,对房源有意向者,可按照竞买流程报名并交一定金额保证金,至少一人报名且出价不低于起拍价方可成交。以11月12日成交的“昌平区东小口镇天通西苑三区29号楼8层1”这一房源为例,其房屋性质为经济适用房,起拍价为3191532.63元,该房源获得了4624次围观,有2人报名拍卖,最终以3206532.63元最成交。

北京商报记者从合硕机构首席分析师郭毅处了解到,该公司上述楼盘特惠活动,其实早在国庆假期前两周便已有筹谋。至于筹划原因,一是为了拉动低谷期的市场信心,二是想给购房者提供一些实实在在的优惠,三是帮助开发企业冲刺年底业绩。

北京商报记者于“双11”大促期间随机走访发现,绝大多数楼盘都祭出了形式多样的促销活动,为了吸引更多客户,看房人从到访再到认购,甚至于朋友圈集赞都能获赠礼品;渠道方面,北京较为知名的渠道代理机构——合硕,则于“双11”期间联合网易房产推出了“光盘节”活动,京城39盘联动,最高优惠直减484万元;传统中介如我爱我家,也在房产交易上展开了崭新探索。据悉,11月10日,苏宁有房与我爱我家控股集团签署了战略合作框架协议:我爱我家南昌公司房地产经纪人将全面进驻苏宁小店,为南昌百姓提供房产交易全流程服务。

在售楼处不放假、销售人员卖力促销背后,实则映射出了一个关于北京楼市的残酷现实:市场寒意不减。当前,一方面,加紧去化、促进回款成为所有开发商的迫切需求,热门项目仍然难逃“去化焦虑”;另一方面,购房需求有限的情况下,越能抢先一步销售,越能更快一步锁定业绩,收获销售目标达成带来的安全感。然而,从机构统计的区间成交数据来看,今年北京国庆期间新房、二手房网签均不乐观,黄金周期间北京房地产市场整体表现仍较为低迷。市场的寒意仍在蔓延。

“楼盘降价的原因首先是因为市场,当前楼市不景气导致去化困难;再加上北京市场上在售的主力项目还是以‘小户型、低总价’的限竞房为主,主要面向刚需人群,开发商在产品上‘做加法’并不能有效调动此类群体的需求,所以开发商只能在价格上去‘做减法’,以此实现项目的较快去化。” 郭毅说道。

项目楼盘:

而值得一提的是,伴随着房地产销售进入“金九银十”的传统营销节点,旭辉城的特惠活动一直在持续。早在一个月之前,其于国庆假期之际便启动了口号为“十一购房四重礼”、“房款最高直降60万”的楼盘特惠活动,客户从到访到认购均对应不同的“购房礼”。

渠道代理商:

线上线下促销狂欢

“从整体市场的大环境来看,其实楼市还是冷的,多数项目到访客户的转化成交比例,都处在一个逐渐下行的状态。去年我们也组织过‘光盘节’特惠活动,可以看到确实激发起了市场信心,在当时那个市场低谷期拉动了一轮成交量的小高峰。恰好今年也马上要进入四季度这样一个关键节点,我们内部琢磨着是不是要在国庆期间做个啥活动。”郭毅表示,出于上述考量,所以公司最终决定把去年“光盘节”特价房形式促销的特惠活动前置到今年的“十一”国庆假期,这就是上面提到的“怼房节”。

尽管线上及线下的楼盘营销足够热闹,但多名业内人士却均向北京商报记者表示,电商平台对于房企楼盘实际成交的拉动实则有限,房产交易的主力仍是线下成交。此次房企集体触网,更多地体现在电商促销品牌和楼盘项目的展示及造势。

少数正常顺销

对于同面积段房源的价格差异,首开·香溪郡项目销售人员给出了“房源价格变动基于市场”的回答。此外,一位现场销售人员还透露,“这是最后一栋小户型房源,开发商今年回款就靠这栋楼了!”并称,除了当前在售的小户型楼栋有价格调整外,项目南区其余待售项目实则并无太大价格波动,依据房源位置、楼层分布等因素略有差异,仍然处于4.2万-4.5万元区间。

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在合硕机构首席分析师郭毅看来,众多楼盘项目进行价格调整的因素,一方面在于市场,另一方面则在于客群。

在该业内人士看来,如同股市一般,楼市在行情向好时,市场趋之若鹜;在行情不利时,市场越是无人问津与逃离。当前,楼市的寒意仍在蔓延。

此前“金九银十”的成色不足,让2019年的“双11”成为房企火拼销售的重要营销节点。在线上,一改此前“地产+电商”试水般的“小打小闹”,今年电商平台与房企间的联合促销愈发火热,5折房、秒杀房、特价房等特惠房源分批上线;而在线下,作为楼盘成交主力的销售案场,北京绝大多数楼盘纷纷推出特惠活动,以价换量,大促回款。此外,擅长委托代理业务的渠道代理商们,也联合众多楼盘推出了形式多样的特惠活动。需要关注的是,在线上线下的促销狂欢中,部分项目因为相比此前有较大的价格调整,在吸引看房人关注目光的同时,也引发了业内外的深思:在市场寒意仍在蔓延的当下,如此花样翻新、竞争激烈的楼盘大促,是否意味着市场的持续下行?

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